Swedish Fitness: Global aktör med familjekänslan i behåll

Man ser märkena Better Bodies och GASP på gymmen, på mässor och tävlingar, på bloggar och på modeller som pryder BODYs och andra träningstidningars sidor. Men känner du till företaget bakom? Vi tog oss en pratstund med Swedish Fitness VD, Michael Johansson.

Swedish Fitness historia går tillbaka ända till 1989.

– Vi började egentligen som ett importbolag, som tog in bland annat Better Bodies och Crazee Wear till Sverige från USA. Det rullade på bra och Better Bodies utgjorde snabbt en stor del av Swedish Fitness försäljning, berättar Michael. Men inget gott varar för evigt, och Better Bodies började snart få problem.

– Det var en schweizare som drev märket i Europa ihop med Brian Moss, och eftersom bodybuilding var stort på den tiden gällde det även Better Bodies. Problemet var bara att även fast schweizaren var en duktig affärsman, ville han bredda märket lite för mycket och det gjorde till slut att det tog stopp i maskineriet. Det var ingen konkurs, men det blev stora problem för Swedish Fitness. Vi funderade ett tag på att importera andra märken, men allt mer började det gro en tanke på att göra Better Bodies bättre själva, förklarar Michael.

Sagt och gjort: 1994 fick Swedish Fitness licens att tillverka Better Bodies för Sverige, och ganska snart köpte man loss hela rättigheterna för Sverige, och sedermera även för de nordiska länderna.

– Efter ett tag började schweizaren istället att köpa in kläderna från oss, och 1999 tog vi över tillverkningen för hela Europa. Och från 2004 var det vårt varumärke helt och hållet i världen, berättar Michael.

För ljusblått och gulligt

Samtidigt var det något som skavde lite. Fitness hade blivit allt mer dominant och Better Bodies var vid det här laget inne för fulla muggar i sporthandeln.

– Det gick bra, men vi kände samtidigt att allt hade blivit lite väl ljusblått och gulligt och en väldigt viktig grej för oss var att inte glömma våra rötter. Därför ville vi göra något för våra kärnkunder, och så föddes idén till GASP. Från början funderade vi på att göra något Crazee Wear-projekt, men eftersom vi inte kunde exportera det märket skapade vi GASP istället, säger Michael.

Och framgångarna lät inte vänta på sig.

– Nej, det blev faktiskt lite av en succé direkt. Trots att Better Bodies var en stor och avancerad business, märkte vi att GASP gick bättre med mindre investeringar. Vi hade mycket hjärta i det projektet. Då insåg vi också att vi borde lämna sporthandeln med Better Bodies. När man är inne i sporthandeln blir man lätt en sämre version av Nike, eftersom kedjorna ställer krav på att man ska ha vissa produkter eller göra speciella kampanjer. Och det var vi inte intresserade av. Istället spände vi bågen lite högre och insåg att exportmöjligheterna är större än att försöka koka soppa på en spik här i Sverige, berättar Michael.

Ville vända på steken

Det var långt ifrån en självklarhet att den nya satsningen skulle lyckas. Och inledningsvis blev det också en mindre kris för Better Bodies.

– Ja det var en tydlig nedgång där i början. Det krävs helt enkelt lite stake för att våga vara mer nischad. Men numera går båda märkena bra och vi har idag USA som vår mentala hemmamarknad, även om vi alltid behåller ett nordiskt tänk.

Just USA är en nyckelfaktor i hela satsningen eftersom trender inom branschen i stor utsträckning sprids därifrån.

– Vi ville vända på steken och exportera till USA istället för att importera därifrån. Framgångar i USA sprider sig också som ringar på vattnet eftersom övriga världen sneglar på vad som händer på andra sidan Atlanten. En satsning i USA blir på det viset även en satsning på Europa exempelvis.

Familjen alltid välkommen

Designen av alla plagg sker på kontoret i Hammarby Sjöstad i Stockholm, och produktionen är förlagd runt om i världen. Men själv är Michael numera bosatt i Dallas.

– Vi har länge känt att vi behövde ett nytt showroom och nu bygger vi det ihop med Metroflex Plano. Det är ett franchisegym till Metroflex Arlington där vi brukar plåta GASP. I den nya anläggningen …destination kommer vi kunna köra workshops och seminarier – ja helt enkelt skapa ett Mecka för alla som gillar träning, berättar Michael exalterat. Själva tanken är att dörren alltid ska stå öppen för våra vänner, oavsett om det är i Hammarby Sjöstad eller Dallas. Är man en del i familjen är man alltid välkommen, avslutar han.

Metroflex Gym Of Plano Texas blev i december 2012 utsedd till månadens gym av bodybuilding.com: 

Inspired by the success of the Metroflex Gym in Arlington, Texas (a previous Gym of the Month), Greg McCoy started his own version with the same successful formula in Plano. Now watch as this location grows and increases its impact on the fit community in the Dallas Metroplex area.

300+ VIP-gäster från hela världen var på plats vid första spadtaget till anläggningen – från Sverige var bland annat Roddy och Cecilia Benjaminson, Ahmad Ahmad, Helene Ahlson, Younes Laroussi, P-A Andersson och Sarah Bäckman inbjudna. Metroflex Plano bloggade efter eventet:

For those of you that are not up to speed Metroflex Plano has teamed up with Gasp/Better Bodies, and Ultimate Sports Nutrition to create a mecca of sorts for the hardcore fitness population. We are calling this …destination. The …destination project is becoming a reality and it was never more apparent that at the barbecue Wednesday night.

The HIGHLIGHT of the event happened around 7:30pm. Myself, Greg McCoy, owner of Metroflex Plano, Michael Johansson, owner of Gasp/Better Bodies, and Michael Perkins and Ray Baker, owners of Ultimate Sports Nutrition Plano, climbed in the back of a black on black ford f-350 to address the 300 plus supporters.  Thanking the crowd from each business’s perspective and announcing the start of …destination a bulldozer was ordered to ”MOVE SOME DIRT!” signifying the beginning of the construction of The NEW Metroflex Plano, Gasp/Better Bodies HQ, Ultimate Sports Nutrition Plano, the beginning of …destination.