Med kosttillskottstillverkningen att tacka för sin frihet bryter Alex Danielsson och Andreas Guiance ny mark med varumärket Tyngre. Ständigt aktuella med nya projekt höjer de ribban och flyttar fram gränserna i styrketräningssverige.
Vi möts upp på BODYs redaktion. Glada tillrop och ryggdunkningar flyger genom luften. Ett halvt decennium har passerat sedan de lämnade tidningen och en hel del har hänt sedan dess. Inte bara skäggen är nya. De forna kollegorna driver idag ett av landets mest expansiva varumärken inom gymbranschen, men det var här de träffades en dag för 15 år sedan. Två till synes olika personligheter som med tiden skulle visa sig vara perfekta komplement med stora ambitioner.
Från Handels till BODY
Att vara kaxig är Andreas natur. Något han ser som fullt rimligt, eftersom han är ett geni. Redan som elvaåring bestämde han sig för att han en dag skulle läsa på Handelshögskolan.
– Jag var ett väldigt nördigt barn som hade matte med niorna när jag gick i femman. Redan då var jag extremt lat, så när jag i sjuan var klar med gymnasieböckerna och insåg att det inte behövdes mer för att komma in på Handels, då slutade jag med matte, berättar han.
Föräldrarna var egna företagare och Andreas mål var att även han skulle driva något eget. Efter att ha blivit antagen till Handels blev han delaktig i ett IT-företag i Brasilien, men det kändes inte helt lättmanövrerat.
Vid den tidpunkten satt B&K Sports Magazine (som BODY då hette) runt hörnet från skolan och en dag bestämde sig Andreas för att slänga iväg ett mail till redaktionen.
Första mötet
Alex hade året innan klivit på som chefredaktör för tidningen. Det var hans första bekantskap med förlagsbranschen, men han hade erfarenhet från skrivandet med en karriär bakom sig som copywriter. Tränade gjorde han som hobby.
– Förutom att skriva tyckte jag att styrketräning var för jävla kul. Tänk att få kombinera de här två grejerna, vilken jävla bingo, utbrister han.
Han minns när Andreas mail damp ner i inkorgen. Förutom en stor portion självförtroende var det välformulerat och mellan raderna gick att läsa om en ung kille som signalerade sin avsikt att förändra världen. De bestämde träff och några veckor senare var de kollegor.
I början skrev Andreas mest pedagogiska träningsartiklar på frilansbasis. Eftersom han använde sig av en viss jargong märkte han att det förekom en del förväntningar bland de som läste om att han skulle vara relativt storväxt. Därför blev en del av grejen istället att i det närmaste håna sig själv och aldrig måla upp en bild av något han inte är.
– Styrketräning har alltid varit ett starkt fritidsintresse och jag har alltid tränat mycket, men aldrig med någon ambition om att ta det mer seriöst. Det skulle vara töntigt om jag försökte utmåla mig för att vara väldigt stark eller väldigt grov, menar han.
Foto: Seth Janson.
Det började med radio
Efter något år på BODY träffade Alex sin stora kärlek Carina Isaksson, en av Sveriges mest meriterade bodyfitnessatleter med både EM- och VM-guld på CV:t. Inte långt därefter bytte han hemort från Stockholm till Västerås, en flytt som innebar ett par timmars extra resväg varje dag. Det var så podcasten uppstod.
– Idén kom ur att jag och Andreas pratade i telefon minst två timmar varje dag. När jag satte mig i bilen för att åka från förlaget hem till Västerås ringde jag upp och så pratade vi tills jag kom hem. Vi hade en upparbetad dialog som funkade så bra att vi till slut började spela in, berättar Alex.
Vid starten fanns det knappt några andra poddar och därför fick den namnet BODY ”Radio”. De gjorde allt själva och lotten föll på Andreas att redigera. Han hade ett program som ljudfilen skulle köras igenom för bättre kvalitet, men mer än så kunde han inte. Slutresultatet var därför ganska oklippt till en början.
Varje avsnitt tar cirka två timmar att spela in, och den mesta tiden går åt till att få uppkopplingen att fungera. För- och eftersnacket genomförs när intervjun är klar, helt enkelt för att de måste veta att det gått att spela in först. Det har hänt att de fått avstå intervjuer för att ljudet varit så dåligt att det inte gått att sända.
– En gång med Johnny Grape bland annat, när han satt med jobbdator på PC-nätverk och inte kunde installera Skype. Ingenting funkade. Dessutom gick han på tävlingsdiet, skrattar Alex.
De skriver inte manus och vet aldrig på förhand vad som ska sägas. Den ena tar upp ett ämne och så börjar den andra dra i det. Det som däremot kan hända är att de hejdar sig i vanliga samtal när de ska berätta något, för att spara det till podden. Visst skulle de kunna dra samma sak igen, men reaktionen blir bättre när man får höra storyn för första gången.
Frigörelsen
Efter tretton år på BODY började det klia i kroppen. Alex hade hunnit fylla 50 och efter ett par turbulenta år kände han sig tvungen att göra något nytt.
– Jag hade en kaosartad tillvaro när jag jobbade dygnet runt och sov fan ingenting, medan jag försökte göra alla glada och nöjda. Istället blev det tvärtom. Så kändes det i alla fall, men i backspegeln är jag ändå stolt över de här åren. Jävligt stolt. Vi gjorde en bra tidning, säger han med eftertryck.
Han minns den dagen han fyllde 50 år och satt på ett stort möte. Allt han kunde tänka på var hur tråkigt allt var. Samtidigt fylldes han av känslan att inte behöva bevisa någonting längre, inte ens för sig själv. Den insikten klamrade sig fast, och efter en tids fundering började kompisarna Alex och Andreas fundera på vad de ville göra på riktigt. De beslutade sig för att det behövde bli något nytt.
– Ibland måste man gå vidare. Det är så lätt att fastna i saker som rullar på och bara bli sittandes istället för att säga ”Fuck it, nu gör vi nåt annat”. Man måste våga testa nya vägar. Det tror jag är sjukt viktigt, förklarar Andreas.
Andreas Guiance. Foto: Seth Janson.
Tyngre ser dagens ljus
Visionen de föresatte sig var att skapa en redaktionell portal, helt obunden till kanaler och inriktningar. Innehållet skulle vara i det format de ansåg lämpligast och kunna vara hur långt eller kort som helst. Viktigt var också att det skulle vara helt obegränsat i bevakningsområde, med den enda sammanhängande tråden att det måste finnas en hantel med på något sätt.
– Tyngre ska handla om saker vi tycker är roliga. Gästerna kan vara kroppsbyggare, tyngdlyftare, kampsportare eller golfspelare ”som styrketränar också”. Helt enkelt för att vi är intresserade av det, säger Andreas.
Finansieringen skulle ske genom det egna produktsortimentet med kosttillskott, en idé som föddes ur önskan av att inte behöva vara beroende av annonsörer. Genom kontakter kände de till en fabrik som de visste var bra och som kunde ta fram innehåll utifrån deras specifikationer.
Avsikten var från början att närma sig köpare som sträcker sig utanför bodybuildning och fitness. Vanliga konsumenter och grupper där kosttillskott inte alltid ses på som legitimt. Därför var de noga med att inte saluföra saker som testoboosters eller fettförbrännare. Det skulle helt enkelt bara vara protein.
Mormor sätter standard
I samma veva gjorde de om loggan och istället för att som så många andra smycka sina burkar med djävulshorn och döpa dem till namn där det ena låter mer våldsamt än det tredje, satte de dit en bild på Andreas mormor istället.
– Det är lätt att det blir lite tröttsamt macho och då kändes det skönt att ha en tant där. En helt vanlig tant. Jag brukar ofta berätta någon anekdot om henne i podden. Det plockar ner allt på en helt annan nivå, menar Andreas.
Att få in produkter i ICAs sortiment är långt ifrån självklart. Speciellt med en så nischad produkt som proteinpulver. Det är svårt att se det som något annat än banbrytande att märket inte bara fått hyllplats i en av landets stora livsmedelskedjor. De har dessutom genomfört event med styrkelyftning bland mellanmjölk och tacoskal.
Vägen in gick via samarbetet med Barebells bars och puddingar, tack vare deras gemensamma produktutveckling. Tyngre är involverade i framtagningen av nya varor och smaker som de går i god för genom certifieringen; ”Approved by Tyngre”. På så sätt fick de in en fot genom dörren på ICA och kunde med tiden ta steget fullt in.
Poddvärdar & kändisar
Övergången från BODY Radio till Tyngre gick smärtfritt. Vid premiären släpptes två avsnitt samtidigt, vilka togs emot med öppna armar. De behövde aldrig vara oroliga för att tappa lyssnare.
Idag har duon gjort 260 avsnitt med Tyngre. Tillsammans med de 193 från BODY-tiden närmar de sig 500. Många timmar sammantaget, så det är kanske inte så märkligt att de ofta får höra att folk upplever sig känna dem. I en väldigt nischad målgrupp vet de flesta vilka de är, men några kändisar anser de sig inte vara.
– På ett vanligt gym är det sällan någon som känner igen oss, men är vi på Karlstad atletklubb, Fyshuset i Gävle eller Delta vet folk i regel vilka vi är. Jag älskar verkligen de mötena. De är en påminnelse om att det finns människor därute som lyssnar och tycker att vi tillför någonting i deras liv. Det är för mig en otroligt stimulerande upplevelse, säger Alex.
Idag har Tyngre fem olika poddar; ”Radio” med djupgående intervjuer, ”Fredagsmys” med frågor kring träning och tävling, ”Träningssnack” som reder ut rön och rykten inom forskning, ”Rubriker” där man går igenom de senaste löpsedlarna, ”Vänner” där Linus Carlén hänger med sina kompisar och den nyaste i ledet; ”Wod Pod”, som stillar lyssnarnas nyfikenhet på Crossfit.
Att bredda utbudet med fler poddar var planen från start. Det gör det enklare att spetsa innehållet och alla kan göra som de själva vill. Värdarna för varje podd skapar sitt eget innehåll. Alex och Andreas har aldrig synpunkter på vilka gäster någon tar in och de lyssnar heller inte slaviskt.
– En av de absolut största belöningarna med att göra det här är friheten. Vi behöver aldrig fråga någon om lov för att göra något. Vi bestämmer själva var och när det ska ske. Alla saker vi gör är sådant vi tror är bra, förklarar de.
Så länge man inte utmålar sig för att vara experter kan man tala om vad som helst och ett gemensamt intresse som ofta avhandlas är vin. Det kan uppfattas som långsökt men är ett viktigt inslag just för att branschen ibland blir så väldigt seriös. För att visa att det finns andra saker i livet än diet och att allt ska vara så hårt. De har heller aldrig utgett sig för att driva en hälsopodd och menar att det är skillnad i att träna för att undvika hjärtinfarkt och att tycka att träningen i sig har ett egenvärde, annat än att hålla en smal eller frisk. Då handlar det inte längre nödvändigtvis om hälsoaspekten.
De ser det som sitt journalistiska bevakningsansvar att leverera en viss bredd och täcka in saker som är viktiga inom branschen. Överhuvudtaget försöker de ha en mix av sporter, atleter, kunskapsområden, tjejer och killar.
Under årens lopp har de träffat många människor vid olika tillfällen i livet. En del sätter otrolig press på sig själva för att leva upp till att ”alltid vara i bra form” eller ”vara så stark i bänkpress”. De bygger upp en förväntan som går ut på att vara tvungen att leverera. Åker de sen på en skada eller något annat som hindrar dem från att upprätthålla sin ”identitet”, så tappar de sitt egenvärde.
– Så länge man står för att man är fetare än någonsin så känner man aldrig den pressen, och det är ju skönt! skrattar Andreas, som lägger till att han gärna vill bidra till att folk tar sig själva på lite mindre allvar.
Integritet och nyfikenhet
Det bästa med branschen är att folk gör sin grej. Det sämsta är att alla tror att alla andra egentligen också vill göra deras grej. Alex och Andreas är noga med att aldrig bjuda in poddgäster med dålig attityd, som gjort sig kända för att vara skojare. Annars inkluderar de alla och behandlar alla med samma mått av respekt och aktning.
– Ingen ska vara rädd för att vara med. Det har hänt att folk ljugit sig rakt igenom intervjuer, men det får vara upp till dem. Frågan är när man ska ta upp saker som man ”konfronterar någon med”? Vi är ju inte uppdrag granskning, menar de.
Själva inspireras de av atleter som är grymma på det de gör. Andra personer som inspirerar är människor som Meryl Streep och Matt Damon som använder sitt kändisskap till bra gärningar.
Trots alla positiva saker med att jobba med något man tycker är kul finns det också en risk i att det kan bli för mycket. Då har det varit viktigt med andra ställen där de har kunnat fylla på med energi. Alex har hittat sin tillflyktsort i golf och menar att en hobby måste vara något som är helt väsensskilt från jobbet. Han värdesätter nyfikenhet och säger sig vara törstig på inspiration över huvud taget. Till exempel älskar han matlagningsprogram, men hade gärna sett att de är lite mer djupgående.
– Jag tycker alltid att de underexploaterar själva processen. Man får bara se problemen de ställs inför och sen lösningen. Jag vill se mer av när de hackar och sauterar. Kanske höra
”jag valde att baka den på 110 grader, istället för 125”. Det är ju det man vill veta. Det nördiga, förklarar han.
Alex Danielsson. Foto: Seth Janson.
Vänskap och variation
Idag har företaget tre anställda. Förutom Alex och Andreas är det Viktor som sköter kundsupporten och har den yttersta kontakten med fabriken och lagret.
Utöver poddarna och kosttillskotten driver man även tävlingarna Tyngre Classic och Tyngre Tango, där bodybuilding- och fitnessatleter gör upp vid sidan av crossfit under samma tak. Med genomtänkt backstageområde och parallella programpunkter blev arrangemanget från första stund en favorit för många, både tävlande och publik. Sedan dess har det blivit fem tävlingar och varje gång är avsikten att leverera en ännu större upplevelse. Högt upp på önskelistan för framtiden är att kunna sammanföra ännu fler händelser och sporter. Därför var det glädjande att i år ges möjlighet att även stå värd för ett tungviktskval i strongman–SM.
De tycker sig se ett övergripande intresse för olika sätt att förhålla sig till träning, större än vad de upplever att branschen i övrigt tror. Som när Alex hade marklyftstävling med Kalle Zackari Wahlström och massor av folk väntade kvar för att se hur det skulle gå. Detta trots att det rörde sig om en ganska basal övning, rätt långt ifrån byggning och ännu längre från bikini fitness. Dock finns det många grupperingar som det ser ut idag, och det är svårt att genomföra samarbeten mellan de olika förbunden.
– Inom alla segment finns det personer som vill bevara sin särart. Bland fitnessutövarna finns de som ställer sig helt emot bikini fitness och men’s physique, och byggare som helst hade sett att kroppsbyggning fick vara bara bodybuilding. Det är inget självändamål att allt ska bli större, men vi tror att det går att få till en utveckling utan att man behöver tumma på vad styrkelyft eller bodybuilding är, menar de.
Gränsöverskridande framtid
Om Tyngre skulle ha någon politisk agenda vore det att bidra till mindre grupptänkande mellan styrkesporterna. Det blir ickeproduktivt när man ser snett på någon annan som håller på med styrketräning, tyngdlyftning, crossfit eller strongman, istället för att inspireras och ta hjälp av varandra. Alla som bidrar till någon typ av intresse för styrka är positivt.
Det gäller även i förhållandet med deras egna konkurrenter. Om någon gäst i programmen är sponsrade av en annan kosttillskottstillverkare är det inget de försöker tysta ner. Tvärtom ser de det nästan som något positivt att man pratar om andra, eftersom de primärt vill vara redaktionellt trovärdiga.
– Vi skulle heller aldrig påstå att du får mycket bättre resultat av vårt protein än ett annat, eftersom det inte stämmer. Vi kan säga att innehållet är det som står på burken och att vi tycker att det är gott, absolut – men du kan lika gärna käka en kycklingfilé eller ta Gymgrossistens protein, inga bekymmer, säger Andreas.
Atleterna i Team Tyngre behöver heller inte skriva på något kontrakt om åtaganden som att använda sig av någon speciell hashtag i sociala media eller ha Tyngregrejer på stan. Det måste vara genuint.
Nyckeln till framgång
Rådet till den som vill staka ut sin egen väg och bygga ett starkt varumärke, är att våga stå för den man är och visa respekt. I en värld där ingenting verkar heligt i människors strävan efter att få synas, få bekräftelse och känna sig viktiga med ”fake news” och ”alternativa sanningar”, måste du behålla din trovärdighet. Det låter enkelt, men att vara genuin är det viktigaste som finns. Redan idag finns väldigt många dagsländor, men det kommer finnas ännu fler framöver. Kortsiktigt synsätt med utseendefixering och ytliga attribut funkar inte.
– Du är din egen lyckas smed. För att kunna vara den du är måste du veta vad du vill, och göra det. Utgångspunkten för hela vårt företag är att A: Vi ska göra något tillsammans, och B: Vi ska bara göra sånt vi tycker är roligt. Finns det inte, då gör vi det inte. Det är hela tiden det som är drivkraften och anledningen till att vi lyckats vara relativt relevanta, säger Alex engagerat.
Lyckas de längs vägen inspirera någon till hård träning med bra och balanserad mat för ett långt och hälsosamt liv, är han mer än nöjd. Ännu mer så om han kan bidra till att fler drar marklyft varje dag. Och dricker champagne.
Så länge Tyngres superduo lever som de lär kommer det hända grejer. Med löfte om att fortsätta utvecklas och utmana sina gränser genom att ha roligt med ordet ”inkludering” som ledstjärna, går vi alla en spännande framtid till mötes.
Andreas 5 tips för framgång i träningsbranschen
1. Var säker på att du vill arbeta med din hobby (du riskerar nämligen att förlora den)
2. Se till att inte mäta framgång i pengar, få tjänar mycket pengar på träning (även om många låtsas göra det)
3. Gör det du tycker är roligt, jobbet tar för mycket tid för att vara tråkigt
4. Gör din grej ihop med någon dugillar: det är trist att lyckas/misslyckas ensam
5. Att sätta mål är överskattat: Gör så bra du kan, så ofta du orkar och vill
Alex 5 tips för framgång i träningsbranschen
1. Hitta vad som är viktigt för dig och vad du är bra på – har du tur är det samma saker.
2. Våga prova, även om inte allt är klart eller färdigtänkt – bättre att komma igång och vid behov justera i efterhand.
3. Försök att inte följa strömmen – gör du som alla andra så blir det väldigt lite som skiljer dig åt.
4. Ha en plan klar för dig – med vart du vill nå och hur du ska ta dig dit, men också för vad du är beredd att offra.
5. Försök att alltid ha kul. Omge dig med positiva individer, skratta ofta och undvik energitjuvar.
”Att inte ha kul är inte roligt.”
Fakta Alex & Andreas
Namn: Alex Danielsson
Ålder: 53 år
Arbete: Chefredaktör, Tyngre
Familj: Gift med Carina Isaksson. Barnen Max och Moa från ett tidigare förhållande samt bonusbarnen Oliver och Alex
Tränar: Factor Gym, World Class Gym, Ironsport Club – alla i Västerås
Har tränat i: 35 år
Motto: Hellre ödmjuk än stenhård
Instagram:
alextyngredanielsson
Namn: Andreas Guiance
Ålder: 36 år
Bor: Hammarbyhöjden, Stockholm
Arbete: VD, Tyngre
Familj: Sambo Lina, hunden Ulf, mamma, pappa, tre syskon – och inte minst mormor
Tränar: I källaren
Har tränat i: 21 år
Motto: Ju högre bänkkloss, desto bättre
Förebild: Hoa-Hoa
Webbsida: tyngre.se
Instagram: tyngre
